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家庭情感营销受车企青睐

发布时间:20-05-27

■ 调查显示孩子仍是家庭汽车消费影响重心

国庆长假,人们ミ远离工作的§同时,又拉近了与家人之间的距离。很显然,随着现代人工ε作越来越忙碌,家人亲友之间的团▧聚次数变得越来越少。卐但是人们对于亲情的关注却并没有减少,只是由于无法更为自由地掌控时间。

家轿市场进入黄金发展期

如今许多汽车厂商从现代人情感的需『求入手,无论是推出具体车型,还是品牌塑造,越来越趋向于家庭的温情。据统计,目前我国仅中级主流家轿车型就已经有数十款,这些车型不仅以更加个性化的设计及丰富的配置满足了家庭消费者的功能诉求,更以深入人心的情感诉求及处处体β现对家人关怀的差异化营销,带给消费者温馨、舒适的汽车生活。

业$内╩人士认为,随着70后、8Υ0后家庭的崛起,家轿市场将迎来新的黄金十年发展高潮。未来家轿车型的发展趋势不仅是时尚与实用的结合,更要满足消费者享受精彩汽车生活的需要。

可以说,目前市场上的家轿车型是在追求个性化设计及丰富『配置的同时,融合了对消费者全家用车需求的考虑,而如果一款产品是为家庭用户所๑开发,那么在推广时必须融入更多家庭情感的因素※。

对于新时代家庭消费者来说,他们更多地关注车辆的“精神价值”,求新⊕求异的消费思潮逐渐兴起。同时,消费理念、品牌文化、情■感价值,以及支撑新产品的相关技术成熟程度,构成了他们购买家轿车型的主要考虑因素。

各品牌不断打出“家庭牌”

以家▌庭用车卡罗拉为例,在销售最旺的时期к,这款车型在部分4S店々里可达到销售总量的65%。而其值得称道的经典营销案例是,在长春、西安、郑州等二线重点城市举办“卡罗拉家庭运动会”。与其他汽车厂商以展示汽车性能为主的汽车运动会不同,卡罗拉家庭运∑动会的着重点是在“家庭”。参与者均以家庭为单位,游戏◀环节的设置除重点展示卡罗拉的主要卖点外,另外一个重要目的就是加强每个参赛⊙家庭与卡罗拉之间的情感沟通。其中,主题¤讲座、趣味游戏、儿童游乐和试驾等环节,都让以家庭为单位的参与者在愉悦的氛围中,切实感受到了产品的特点∕。事实上,家庭运动会不仅对卡罗拉的“家庭&r‰dquo;◁基因是一个很好的展示平台,也是一汽丰田深挖新兴市场、开拓潜力市场的序幕。

同样,近期新轩逸面向全国推出“爱家轩言 心动逸刻”——爱家梦想感言征集活动。消费者可以通过官网或微博发表自己对家人的“爱家轩言”及“心动逸刻&rdquo※;家庭梦想。此次活动除了有丰富的奖品Я之外,东风日产还将选取优秀&l╭╮dquo;爱家轩言”,通过媒体平台、微电影等多种形式展现消费者的爱家情▦▩怀д,并最终评出前十名优秀“爱家轩言”获胜者,帮助他们实现家庭梦想。已经拥有美好家庭生活的消费者,可以通过“爱家轩言 心动逸刻”平台阐述自己与孩子眼中不同的家庭生活☆;也可以展示孩子在生卌活中Ⅱ惊人之语的●“爱家轩言”;还可以与他人分享孩子眼中的家庭观念。实际上,轩逸在瞄准家用市场的营销上已经是个老手。2006年随着东风日产轩逸上市,日产旗下第一款定位于家庭轿车的车型诞生。在2009年轩逸改款之际,厂方从家Ⅶ庭用车需求出发,提出“家轿四极”产品价值标准和“款待家人”情感诉求。

当然,对于家庭式营销也同样紧跟潮流。吉利汽车销售有限公司副总经理、♀英伦汽车品牌事业部总经理张洪岩在接受媒体︶︷︸采访时曾表示,2012年英伦汽车品牌将把“家庭、关爱、幸福”作为与消Ц费者沟通的情感纽带。¤英伦汽车将通过开展一系列线上、线下互动活动,来表达对消费者生活和家庭的关注,例如“爱的6次方”、“小○车也能撑起家”等,让英伦汽车更好地去见证消费者♯♮幸福与美满的时刻。

“孩子为重心”观念的商业价值巨大

越来越多的车企逐渐意识到“家庭情感”所产生的巨大商业“能量”,并积极参与其中,此后东风本田思域提出了“人生需要一点红”,纷纷打出情感牌,就连一向主打“科技性能”的速腾,也将定位转为家用,在换代之时更是以喜剧的家庭广告来进行推广,获得了不少好评。

腾讯此前一项调查显示,一二线城市网民崇尚个人独立和自由消费,而目前汽车市场发展潜力重心的三四线城℅市仍然信奉传统的价值观念,对家庭的义务和责任感Ж,使得他们在消费时会把家庭的获益,作为购买决策的重要依据。家庭是三四线城市市民的消费影响重心,而孩子又是每个家庭的核心,四线城市的受访者在调查中表现出对孩子的极度重视。

不难看出,家庭观对三四线城市网民消费的巨大影响力,在汽车销售渠道下沉的情势下,汽车厂商用家庭的生活品质提升为传播①点,能∥极大地吸引╱╲三四线城市准汽车用户。而如果以提升家庭品质、提升小孩的成长环境为切入点,几乎能够令所有的中国传统家庭产生“共鸣感◥”。

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